Idee na sprzedaż, czyli kto tak naprawdę nami rządzi?  

Idziesz do sklepu – kupujesz laptopa. Idziesz do restauracji – zamawiasz kolację. Włączasz popularną stronę internetową, która jest platformą do oglądania filmów. I przy wszystkich tych okazjach jesteś pośrednio poddawany światopoglądowym prądom, na mniejszą lub większą skalę.  

Dobrze – brzmi spiskowo i podejrzanie. I nie chodzi o to, by się straszyć, ale być świadomość. „Sprzedaż idei”, „sprzedaż światopoglądu” to zjawisko, które warto znać. Może mieć wpływ (albo już ma) na nasze życie. Czy zdajemy już sobie z tego sprawę?  

Misjonarze marek  

Temat zauważyliśmy szczególnie wyraźnie przy okazji ostatniej gorącej dyskusji wokół sprawy pracownika IKEA cytującego Pismo Święte w wewnętrznej, firmowej korespondencji. Chciałbym, byśmy spróbowali (na potrzeby tego rozważania) zapomnieć o tej sprawie. O całym zjawisku „sprzedaży idei” pisał ostatnio Łukasz Kobeszko w artykule „Misjonarze marek” w tygodniku „Plus Minus”. Warto zwrócić uwagę na ten tekst. Zaraz przejdę do szczegółów, najpierw trochę od końca: dziś na nasze życie, światopogląd, postrzeganie świata, większy wpływ mogą mieć (a może już mają) korporacje, wielkie koncerny, firmy (z których produktów i usług często korzystamy) niż rządy, system edukacji itd.  

>>Ikea, dyskryminacja i tolerancja. Gdzie jest granica? [KOMENTARZ]

Pracodawca jak coach  

Tekst jest dobrze uargumentowany – zarówno przykładami z życia, jak i treścią filozoficzną. Na początku autor stawia taką oto tezę: „Każdy, kto miał kiedykolwiek do czynienia z naukami humanistycznymi, zgodzi się, że za każdym działaniem człowieka stoi pewna idea. Dzieje się tak zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i społecznym. Owe „idee” powinniśmy rozumieć nie tylko jako wzniosłe cele (jak np. budowanie domu dla swojej rodziny), ale też jako działania zmierzające do zrealizowania konkretnego interesu (np. wybudowanie owego domu w celach komercyjnych). Można połączyć obie idee – budowa domu w celach komercyjnych po to, by zarobić na utrzymanie swojej rodziny. „Za niemal każdą epoką w dziejach kultury europejskiej i sztuki stała określona idea oraz koncepcja człowieka” – podkreśla autor i przekonuje, że bez większej albo mniejszej idei ani rusz. Idee stoją również za pracą i aktywnością gospodarczą człowieka.  

Co było pierwsze i co jest kluczowe  

W ciągu dziejów dyskutowano m.in. o tym, czy pierwsze są potrzeby, czy rynek. To znaczy – kto lub co decyduje o ideach, które stoją za aktywnością człowieka. Dziennikarz przywołuje w tym celu kolejne doktryny ekonomiczne i jednocześnie zauważa, że żadna z nich nie skupiła się na tym, że „działalność gospodarcza może mieć też inny cel niż bezpośrednie kreowanie i osiąganie zysku”. Właściciele przedsiębiorstwa mogą mieć też „inna misję” niż kreowanie zysku, nawet ich podwładni, pracownicy też mogą mieć misję inną niż „tylko” zarabianie na życie. 

Czyżby w ponowoczesnym świecie w ogóle nie wypadało już mówić o czymś tak przyziemnym jak zysk i zarobki? Czy rytm życia dyktują menadżerowie i copywriterzy, przekonujący nas, że firma to „coś więcej niż stały etat”, a smartfon to „wolność i niezależność”, a nie tylko telefon ze stałym łączem? A sieć sklepów to przestrzeń spotkania, tolerancji i dialogu? Czy pracownik takiego sklepu sprzedaje towary, czy pomaga nam poznać nowe obszary rzeczywistości? Taki „styl” korporacji zdaje się kojarzyć z rolą coacha, osobistego trenera.   

Misja przed zarobkiem?  

Jak zauważa Łukasz Kobeszko, pustka aksjologiczna wokół gospodarki stworzyła poważne problemy, a rozmaite działania filantropijne (tzw. społeczna odpowiedzialności biznesu) były tylko promilem tego, co można w tym temacie zrobić. W artykule znajdziemy listę grzechów, które korporacje popełniły w relacji ze społeczeństwem. To m.in. oszustwa podatkowe, kreatywna księgowość, dyskryminacja cenowa czy przekupywanie polityków, współpraca z reżimami totalitarnymi czy wyzysk nieletnich.  

Po czasach wojennych obok zysku do działalności przedsiębiorstwa doszły nowe paradygmaty, którymi się kieruje. Co zaskakujące – zysk nie zawsze musi stać na pierwszym miejscu na liście celów, które chce osiągnąć korporacja. Rzeczywistość już niejeden raz pokazała nam, że jesteśmy świadkami przechodzenia do tego kolejnego etapu. Dziś wielkie korporacje uznały za swoją nową (a niekiedy nawet kluczową!) rolę zmianę świata, kultury życia zbiorowego. Możemy mówić: to przesada”, możemy myśleć: „mnie nikt do niczego nie namawia”, możemy nawet podchodzić do tego tak, że „jeśli światopogląd danej firmy mi nie odpowiada, to nie muszę korzystać z jej usług”. Niestety niekiedy sami tych działań nie dostrzegamy, a kiedy indziej (jeśli mamy do czynienia z monopolistą albo liderem na danym rynku) trudno będzie obyć się bez kontaktów z nim.  

Cztery litery, które chcą zmienić świat  

Łukasz Kobeszko przywołuje fragment książki „Marketing 4.0. Era cyfrowa”, której autorzy przekonują, że żyjemy już w kolejnej epoce biznesowej. Model gospodarki, w którym przedsiębiorstwa sprzedają tylko produkty lub usługi, to już archaizm. Do muzeum powinna przejść koncepcja, wedle której firmy działają przede wszystkim dla klienta. Démodé jest również przekonanie, że przedsiębiorstwo promuje przede wszystkim swoją markę. Trzeba spojrzeć na słowo składające się z czterech liter – słowo dość abstrakcyjnie, a jednocześnie takie, które ma policzalną wartość rynkową. To idea. Dzisiaj biznes sprzedaje przede wszystkim idee. Możemy to oceniać dobrze albo krytycznie, może to przynosić złe skutki albo wręcz przeciwnie, jedno jest pewne – taka po prostu jest rzeczywistość. „Już nawet nie ideę sportu i zdrowego trybu życia poprzez sprzedaż adidasów i rowerów, ale ideę, że sport to wysiłek i walka. A walka to zmiana życia i siła naszej wartości oraz unikalności” – pisze filozof polityki i współpracownik „Nowej Konfederacji”. Jak podkreśla autor artykułu – w tej opowieści za wszelką cenę nie podkreśla się, że chodzi o zyski i popyt, pieniądze i zarobki. Nie ma nawet dużo o samym towarze lub proponowanych usługach. Tych pojęć i określeń we współczesnym słowniku marketingu jest coraz mniej. Coraz więcej IDEI.  

Ponowoczesność. Kupno i sprzedaż 

Filozofia ponowoczesna to pojęcie nienowe, ale na nowo je odkrywamy. Dziś na rynku, na którym kupujemy i sprzedajemy towary i usługi. Ta filozofia kładzie nacisk na wolność jednostki, płynności i niejednoznaczność tożsamości oraz kultywowane oryginalności i wszelkiej kontrowersyjności. Dobrze odnajdujemy się zarówno w kulturze masowej (której wpływy można liczyć w setkach miliardów dolarowych), ale również w hobbystycznych niszach.    

To podejście chętnie przyjmuje język zmiany społecznej, osłabienia wartości tradycyjnych, nowych trendów i dynamicznej aktywności konsumentów, stale obecnych w świecie YouTube’a, Google’a i Netflixa. Ale również z łatwością dociera do środowisk – wydawałoby się – alternatywnych wobec kulturowego i gospodarczego mainstreamu. Pielęgnuje w nich za pomocą podobnych środków komunikacji poczucie wyjątkowości i wtajemniczenia. 

 Głośnym przykładem próby dyktowania tego, co powinny stanowić rządy państw i rządcy regionów była sytuacja w Stanach Zjednoczonych. Kierownictwo Netflixa zagroziło sankcjami przeciwko stanowi Georgia, sprzeciwiając się zaostrzeniu prawa aborcyjnego. Łukasz Kobeszko dodaje kolejny przykład: „Wielkie serwisy społecznościowe regularnie zaznaczają graficznie obchody parad równości, dni przeciwko homofobii, świętują nadanie nowych praw mniejszościom obyczajowym. Niektóre nawet zapewniają o przygotowaniu specjalnych, sprofilowanych produktów dla klientów LGBT+”. I można dodać – nic w tym informowaniu złego by nie było, gdyby te wielkie serwisy informowały np. też o marszach życia czy spotkaniach młodzieżówek katolickich.  

Łącząc progresywistyczne przesłanie z osiągnięciami nowoczesnej psychologii, zarządzania i marketingu cyfrowego, najczęściej młodzi, nieprzekraczający czterdziestki szefowie wielu wpsółehczesnych korporacji, chcą włączyć się w zmianę świata i świadomości społecznej. Jak niegdyś filozofowie, hierarchowie duchowni, pisarze i liderzy polityczni chcą wyznaczać nowe kierunki bezkrwawych rewolucji.

>>Zabójstwa, wskrzeszenia, cyrografy, czyli jak Netflix bawi się w satanizm 

Kto nami rządzi?  

Łukasz Kobeszko pyta: „Czy zatrudniający się w tych korporacjach pracownicy podzielają poglądy i zaangażowanie swoich szefów, ale również strategię sprzedaży nowoczesnych idei, a nie produktów i usług? I czy we wciąż utrzymującej się nierównowadze w pozycji pracownika najemnego i pracodawcy w wielkich firmach mogą swoje ewentualne wątpliwości w tych kwestiach swobodnie wyrażać?”  

O tych kwestiach – nieważne czy jesteś pracownikiem, pracodawcą, czy „tylko” klientem – warto pamiętać. Nie chodzi o to, by zamknąć się w domu i nie korzystać z usług wielkich korporacji. Niekiedy warto podjąć taki temat w debatach publicznych, zwrócić uwagę na to organizacjom pozarządowym czy politykom. No właśnie – oni też mogą być tym zainteresowani. Wszak większa i dalej sięgająca może okazać się władza nad konsumentem, a nie nad obywatelem.  

Zobacz także